Oceanele albastre/ oceanele rosii (II)

            Ce tip de logica strategica este necesara pentru a indruma crearea oceanelor albastre? Pentru a se raspunde la aceasta intrebare, s-au analizat peste 100 de ani de date privind crearea oceanelor albastre, ca sa vedem ce modele putem desprinde.

            Oceanele albastre nu se refera la inovatiile tehnologice. Tehnologia de varf este implicata uneori in procesul de creare a oceanelor albastre, insa ea nu reprezinta o trasatura definitorie a acestora. Acest lucru este valabil chiar si in cazul sectoarelor cu o utilizare intensa a tehnologiei.

            O scurta prezentare a crearii de oceane albastre

            In acest tabel se identifica elementele strategice comune crearii de oceane albastre in trei sectoare economice diferite si in perioade diferite:

Principalele oceane albastre create	Oceanul albastru a fost creat de un nou-venit sau de o firma consacrata?	Oceanul albastru a fost creat prin inovatii tehnologice sau inovatii de valoare?	La momentul crearii oceanului albastru, sectorul respectiv era atractiv sau nu?
Automobile
Ford T	Nou venit	inovatii de valoare (tehnologii deja existente)	Neatractiv
Lansat in 1908, Ford T a fost primul automobil produs in masa, cu un pret convenabil pentru multi americani.
Masina creata de GM “pentru toate buzunarele si toate scopurile.”	Firma consacrata	Inovatii de valoare (tehnologii noi)	Atractiv
GM a creat in 1924 un ocean albastru accentuand trasaturile de moda si divertisment ale masinii.
Camion Chrysler	Firma consacrata	Inovatii de valoare (tehnologii deja existente)	Neatractiv
Odata cu camioneta lansata in 1984, Chrysler a introdus o categorie noua de automobile, care puteau fi folosite ca autoturism, insa spatiul pentru pasageri era asemanator celui dintr-o furgoneta.
Calculatoare
Calculatoarele personale de la Apple	Nou venit	Inovatii de valoare (tehnologii deja existente)	Neatractiv
Desi nu era primul calculator personal, calculatorul Apple II, integrat si simplu de utilizat, a reprezentat o creare de ocean albastru la aparitia sa, in 1978.
Serverele Compaq	Firma consacrata	Inovatii de valoare (tehnologii deja existente)	Inexistent
Compaq a creat un ocean albastru in 1992, cand a lansat serverul ProSignia, care le oferea cumparatorilor o capacitate dubla de stocare si imprimare fata de minicalculatoare, la un pret de trei ori mai mic.
Calculatoarele Dell produse la comanda	Nou venit	Inovatii de valoare (tehnologii deja existente)	Neatractiv
La jumatatea anilor 1990, Dell a creat un ocean albastru intr-o industrie extrem de competitiva, oferindu-le cumparatorilor o noua experienta de cumparare si livrare.
Cinematografe
Nickelodeon	Nou venit	Inovatii de valoare (tehnologii deja existente)	Inexistent
Primul cinematograf Nickelodeon si-a deschis portile in 1905 si prezenta filme scurte. Clientii apartineau in majoritate clasei muncitoare, iar biletul era de cinci centi.
Sali de cinema	Firma consacrata	Inovatii de valoare (tehnologii deja existente)	Atractiv
Create de Roxy Rothapfel in 1914, aceste spatii creau conditiile propice pentru vizionarea de filme la un pret convenabil, intr-un mediu similar teatrelor de opera.
Multiplex	Firma consacrata	Inovatii de valoare (tehnologii deja existente)	Neatractiv
In anii 1960, numarul cinematografelor multiplex din centrele comerciale de la periferia oraselor americane a cunoscut o crestere semnificativa. Astfel de cinematografe le ofereau spectatorilor mai multe optiuni si reducerea costurilor proprietarilor.

             Dupa cum reiese din tabelul de mai sus, la nivelul tuturor celor trei industrii reprezentative, oceanele albastre au fost rareori rezultatul unei inovatii tehnologice in sine. Chiar si linia revolutionara de asamblare produsa de Ford provine din industria ambalarii produselor din carne din America. La fel ca in industria auto, oceanele albastre din sectorul calculatoarelor nu au fost generate exclusiv de inovatii tehnologice, ci de corelarea tehnologiei cu elementele valoroase pentru cumparatori (asa cum s-a intamplat cu serverul Compaq, tehnologia a fost practic simplificata).

 Companiile consacrate creeaza deseori oceane albastre, de regula in propriul domeniu de activitate

            General Motors, producatorii japonezi de automobile si Chrysler erau companii deja consacrate atunci cand au creat oceane albastre in industria auto. Acelasi lucru este valabil si pentru Compaq, in industria calculatoarelor, precum si pentru salile de cinema. Din companiile mentionate in tabel, numai Ford, Apple, Dell si Nickelodeon erau nou venite in respectivele sectoare. Acest lucru sugereaza ca acele companii consacrate nu se confrunta cu dezavantaje in crearea noilor spatii de piata. Mai mult, oceanele albastre create de companiile consacrate se aflau, de multe ori, chiar in sectorul de activitate al acestora. De fapt, majoritatea oceanelor albastre sunt create din interiorul, nu din exteriorul oceanelor rosii ale sectoarelor existente.

            Iata, deci, ca pietele noi nu se afla undeva, departe, ci se gasesc chiar la indemana dumneavoastra, in fiecare sector economic.

       

Compania si sectorul sunt unitati nepotrivite de analiza

            Unitatile traditionale ale analizei strategice – compania si sectorul – nu pot explica foarte bine cum si de ce se creeaza oceanele albastre. Nici o companie nu inregistreaza in permanenta rezultate excelente; aceeasi companie poate fi formidabila la un moment dat si se poate afla pe o directie gresita intr-un alt moment. Fiecare companie se dezvolta si se prabuseste de-a lungul timpului. De asemenea, nici un sector nu este intotdeauna excelent, fiindca atractivitatea relativa este determinata in mare masura de crearea din interiorul sectoarelor deja existente, a oceanelor albastre.

            Cea mai potrivita unitate de analiza pentru explicarea crearii de oceane albastre este actiunea strategica: setul de masuri si decizii manageriale implicate in crearea unei oferte de afaceri importante, care sa creeze o noua piata.

            Exemplu: multe persoane considera ca firma Compaq a “esuat” fiindca a fost achizitionata de HP in 2001 si nu a mai fost o companie independenta. Destinul aceste firme nu anuleaza, insa, strategia inteligenta adoptata de  Compaq care a condus la crearea pietei de servere, in valoare de mai multe miliarde de dolari. Aceasta strategie a fost un puternic factor determinant al revirimentului inregistrat de companie in anii 1990.

Crearea oceanelor albastre construieste marci

            Strategia oceanului albastru este atat de puternica, incat o masura strategica in acest sens poate crea o marca durabila. Aproape toate companiile mentionate in tabel sunt recunoscute la nivel mondial, in principal datorita oceanelor albastre pe care le-au creat in urma cu mult timp. In prezent, mai exista foarte putine persoane care traiau si atunci cand linia de asamblare a lui Henry Ford a lansat primul Ford T, in 1908, insa marca beneficiaza si astazi de pe urma acelei strategii de ocean albastru.

            Existenta unor bugete mari pentru cercetare-dezvoltare nu este importanta pentru crearea de noi spatii de piata. Important este sa se adopte masurile strategice corespunzatoare. Companiile care vor intelege ce anume determina o masura strategica corecta vor avea capacitatea de a crea mai multe oceane albastre de-a lungul timpului, inregistrand crestere si profituri ridicate pe o perioada indelungata.

            Cu alte cuvinte, crearea oceanelor albastre este un produs al strategiei si, drept urmare, este in mare masura si un produs al actiunilor manageriale.